Các cách thức tiếp cận trong việc đo lượng tài sản kèo nhà cái euro

Theo Aaker (1991), tài sản kèo nhà cái euro là giá trị tăng thêm do kèo nhà cái euro mang lại, bao gồm lòng trung thành kèo nhà cái euro, nhận biết kèo nhà cái euro, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng kèo nhà cái euro và các tài sản kèo nhà cái euro khác.

Theo Srivastava & Shocker (1991): Tài sản kèo nhà cái euro là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu

Trên cơ sở đó, có ba góc độ khác nhau về đo lường tài sản kèo nhà cái euro: (1) nhận thức của khách hàng, (2) tài chính, và (3) kết hợp.

(1) Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là giá trị kèo nhà cái euro và ý nghĩa kèo nhà cái euro (Blackston, 1995). Ý nghĩa của kèo nhà cái euro ở đây chỉ sự nổi bật của kèo nhà cái euro đó, sự liên tưởng kèo nhà cái euro và cá tính của kèo nhà cái euro; còn giá trị của kèo nhà cái euro là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa kèo nhà cái euro. Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lường tài sản kèo nhà cái euro theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức kèo nhà cái euro và các đặc tính kèo nhà cái euro và mối liên hệ với hình ảnh kèo nhà cái euro. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho kèo nhà cái euro và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm/dịch vụ.

(2) Khía cạnh tài chính: căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản kèo nhà cái euro của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản kèo nhà cái euro khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị kèo nhà cái euro từ các tài sản vô hình đó.

(3) Khía cạnh kết hợp: bao hàm cả tài sản kèo nhà cái euro theo nhận thức khách hàng và tài sản kèo nhà cái euro theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị kèo nhà cái euro dựa trên kết quả tài chính với giá trị kèo nhà cái euro theo nhận thức khách hàng.

Người viết: ThS. Phạm Thị Tâm